Dlaczego brand experience nie wystarczy i dlaczego marki powinny zadbać o równowagę między brand experience (BX) i customer experience (CX).
Autor: Tomas Gonsorcik, chief strategy officer w nowojorskim oddziale VMLY&R
Branża marketingowa mierzy się z kryzysem efektywności komunikacji. Wielkie kampanie reklamowe nie przynoszą już potężnych efektów biznesowych jak kiedyś - tak wynika z raportu: U.K.'s Institute of Practitioners in Advertising. Dane zebrane w latach 2006-2018 wyraźnie pokazują, że nacisk na cele krótkoterminowe, podejście „digital first” i personalizacja omnichannelowa są poniekąd temu winne…
BX, który opiera się na reklamie i komunikacji, jest podstawą budowy marki w świadomości konsumentów. Ale nadchodzi era CX - dobrej jakości doświadczenia w każdym punkcie styku. Nowoczesne marki powinny o to zadbać, aby wygrywać biznesowo w najbliższej dekadzie.
Balansowanie między BX a CX może być wyzwaniem - są marki, które wiedzą, jak poruszać się na kole doświadczenia z sukcesem, osiągnięcie mistrzostwa w tej dziedzinie może być sposobem na wyjście z kryzysu efektywności samej komunikacji.
Rozkwit ery CX
Specjaliści od marketingu coraz bardziej stawiają na rozwój silnych praktyk CX, by zapewnić biznesowy wzrost. Według ośrodka Gartner, 75% marketingowców planuje w najbliższych miesiącach zwiększenie wydatków na inicjatywy CX. A przeglądając ogłoszenia o pracę na LinkedIn, można zauważyć, że firmy z siedzibą w USA szukają obecnie dwukrotnie większej liczby CX managerów niż brand managerów.
Widać zatem wyraźną zmianę w podejściu do budowania marki, a kierownicy marketingu odpowiednio reorganizują swoje zespoły.
Doświadczenie konsumenta odmienia doświadczenie marki
W przeszłości marketingowcy rozumieli BX jako komunikowanie wartości marki konkretnym odbiorcom w najbardziej wyróżnialny, relewantny i mierzalny sposób. Budowali klasyczne kampanie reklamowe mające zwiększać sprzedaż. Niektóre z najbardziej kultowych marek na świecie, na przykład Nike, Budweiser czy Burger King, zawdzięczały swoją pozycję świetnym reklamom.
Jednakże ekspansja mediów cyfrowych i związana z nią decentralizacja odbiorców powodują, że marki powinny wyjść poza krótkoterminowe konwersje, a skupić się na budowaniu trwałych, pozytywnych relacji z konsumentami. Brand experience potrzebuje customer experience, ponieważ zmienia się sama definicja marki: marka to teraz jednocześnie obietnica oraz zapewnienie pozytywnego, całościowego doświadczenia.
Spektrum BX i CX obejmuje wszystko, co reprezentuje sobą marka, w tym produkty, usługi i komunikację, które razem tworzą pełne doświadczenie. Każda pozytywna interakcja z marką potwierdza i wzmacnia obietnicę marki. Każde negatywne wrażenie naraża tę obietnicę na szwank i oddala odbiorców od marki. Nie jest zatem zaskoczeniem, że skoncentrowani na CX innowatorzy w branży odzieży sportowej (Allbirds), alkoholowej (Haus) czy sektorze restauracji szybkiej obsługi (Sweetgreen) dają do myślenia markom o ustalonej pozycji, wciąż skupiającym się bardziej na BX niż CX.
Odnosząca sukcesy nowoczesna marka zarządza BX i CX na zasadzie „koła sukcesu”, efektu spirali. BX umożliwia różnicowanie i wyróżnianie; CX pozwala wyczuć intencje odbiorców i dostosować do nich dalsze działania. Sukces jednego wpływa na powodzenie drugiego, a ogólny rezultat pełnego doświadczenia ma wpływ na to, czy konsument wybierze daną markę czy konkurencyjną.
Według wewnętrznych danych BAV, tzw. connected brands są świetne zarówno w nawiązywaniu relacji z odbiorcami w sposób emocjonalny poprzez BX, jak i funkcjonalny poprzez CX. Takie marki mogą sobie pozwolić na ceny wyższe o 31% niż ich konkurencja, mają o 41% większe prawdopodobieństwo bycia najczęściej wybieraną marką w swojej kategorii i o 51% większą szansę na wyróżnienie się spośród konkurencji. Marki te stanowią dowód na to, że połączenie doskonałego CX i oryginalnego BX przynosi wymierne korzyści.
Jak połączyć BX i CX?
W czasach, gdy organizacje mierzą się z nowymi wyzwaniami - od konieczności rekrutacji ludzi z innymi niż dotychczas kompetencjami po zmieniającą się rolę marketingu - marketerzy zadają sobie pytanie, jak implementować spójnie CX i BX, aby zapewnić wzrost biznesu. Oto 3 kluczowe zasady konieczne do przestawienia się na myślenie kategoriami spójnego i pełnego doświadczenia:
- Specjaliści od marketingu powinni spojrzeć na obietnicę marki z nowej perspektywy. Kluczem jest zidentyfikowanie wspólnej wartości: dla konsumenta i marki. „Długofalowa kondycja twojej firmy zależy od dogłębnego zrozumienia, kim są twoi klienci i w jaki sposób dostarczasz im wyjątkową wartość” – piszą Sally Blount i Paul Leinwand z Kellogg School of Management na Northwestern University w swoim ostatnim artykule w magazynie "Harvard Business Review". „Zdefiniowanie, komunikacja i dostarczenie tej wartości to zadanie kierownictwa organizacji”.
- W przeciwieństwie do świata komunikacji, gdzie reklamy wybierane są na podstawie testów w grupie docelowej, marketingowcy zarządzający CX wiedzą, że za każdym razem, gdy zaoferują i wprowadzą nowe doświadczenie, może ono być na początku źle ocenione przez odbiorców. Mimo że wydaje się to sprzeczne z intuicją, odzwierciedla naturę ludzką i wynika z niechęci do zmian. Wymaga to iteracyjnego, zorientowanego na potrzeby klienta podejścia, w którym marketerzy przyszłości powinni być wyspecjalizowani i konsekwentni.
- Konieczność dostarczanie wyjątkowego doświadczenie konsumentom wymaga budowania interdyscyplinarnych zespołów. I to nie tylko w obrębie marketingu, lecz także w całej organizacji od sprzedaży, poprzez rozwój produktu, po zarządzanie łańcuchem dostaw. Budowanie nowoczesnej marki oferującej bardzo dobre BX i CX leży w interesie każdej firmy.
Chcąc odnieść sukces w erze CX, marketingowcy będą musieli przyjąć nową definicję zwinności (agility). Teraz to podejście będzie oznaczało skupienie się bardziej na zrozumieniu licznych punktów styku z konsumentami i zarządzaniu nimi tak, by dostarczyć bardzo dobre pełne doświadczenie, niż na szybkości działania.
Ostatnią rzeczą, jakiej obecnie potrzebują specjaliści od marketingu, jest oczekiwanie od nich jeszcze większej szybkości działania. Muszą być natomiast świadomi, że potrzebne jest teraz coś bardziej fundamentalnego: nowy model budowy mocnych marek stanowiących siłę napędową gospodarki, społeczeństwa i kultury. Chcąc je budować, marketingowcy muszą zrozumieć, że BX potrzebuje CX, ponieważ jedynym sposobem na stworzenie zdrowych, zrównoważonych tzw. connected brands jest łączne, kompleksowe zarządzanie zarówno obietnicą marki, jak i doświadczeniem konsumenta.
Autor: Tomas Gonsorcik, chief strategy officer, VMLY&R New York
Fotografia: unsplash.com
