Nasz gatunek ewoluował przez 6 milionów lat, by sprostać kolejnym wyzwaniom. Jesteśmy więc lepiej przygotowani do radzenia sobie z obecną sytuacją, niż mogłoby się nam wydawać. Badania behawioralne pokazują, że marki, które koncentrują się na pozytywnych zachowaniach, mogą zmienić rolę, jaką odgrywają w życiu ludzi.
Autorzy: dr Guido Orgs, Scientist in Residence, VMLY&R oraz Nic Howell, Head of Experience Strategy, VMLY&R
Wysiłek włożony w powstrzymanie pandemii COVID-19 wywołał wstrząs w społeczeństwie, wpływając na codzienne życie ludzi, jak i funkcjonowanie firm. Podczas gdy wpływ na gospodarkę był natychmiastowy, oddziaływanie na kwestie kulturowe i społeczne potrwa dłużej. Daje to niesamowite możliwości dla społeczeństwa, jak i przedsiębiorców, aby działać pozytywnie i wdrażać zmiany.
Po pierwsze, mimo konieczności zachowania fizycznego dystansu, obecny czas jest najlepszą okazją do pielęgnowania relacji społecznych
Komunikacja poprzez FaceTime nie przenosi wirusa, uścisk dłoni już tak. Dlatego wyzwaniem jest tworzenie interakcji społecznych bez fizycznej bliskości, a możemy to zrobić na wiele sposobów. Rozszerzenia przeglądarki, takie jak Netflix Party - które ma już 500 tys. użytkowników - pozwalają nam "wspólnie" oglądać filmy i telewizję w czasie rzeczywistym z naszymi przyjaciółmi.
Twórcy gier online są kolejnymi beneficjentami ludzkiej potrzeby kontaktu społecznego. Animal Crossing: New Horizons od Nintendo pozwala nam uciec na wyspę i zaludnić ją z przyjaciółmi. Tak jak wcześniej Farmville, jego społecznościowy wymiar pomógł grze zająć pierwsze miejsca w rankingu gier w Wielkiej Brytanii. Ta popularność skłoniła firmy odzieżowe, takie jak High Snobiety, do stworzenia kolekcji, w które ludzie mogą ubrać swoje awatary.
Kiedy nie gramy, spędzamy znacznie więcej czasu na spotkaniach online, co daje nam idealną okazję do udoskonalenia naszej netykiety wideokonferencyjnej. Ponieważ nie jesteśmy fizycznie obecni, często tylko częściowo angażujemy się w nasze wirtualne spotkania - zwykle wykonując wiele zadań jednocześnie, a czasem nawet gotujemy obiad w trakcie rozmowy. Kiedyś dziecko lub zwierzak, które wskoczyły do pokoju podczas wywiadu internetowego, mogły stać się viralowym hitem. Dziś wielu z nas realizuje prywatne obowiązki podczas firmowych wideokonferencji.
Niemniej jednak traktowanie wirtualnych spotkań jak rzeczywistych może sprawić, że będą one bardziej angażujące i efektywne. Patrzenie na siebie, używanie sygnałów, takich jak skinienie głową lub mówienie „hmmm”, wysyła ważne społecznie informacje. W VMLY&R staramy się skrócić większość naszych spotkań, aby dać pracownikom elastyczność w planowaniu ich dnia i sprawić, by wirtualne spotkania były bardziej wydajne i mniej męczące.
Po drugie, neurobiologia dostarcza wartościowych insightów markom, które w tych trudnych czasach mogą nawiązywać nowe połączenia, zgodnie z ideą connected brands
W czasie kryzysu, ludzie częściej zwracają się w stronę rzeczy, które znają, aniżeli poszukują nowości. Zostało to potwierdzone przez psychologa Roberta Zajonca w publikacji z lat sześćdziesiątych. Dowiódł on, że znajome rzeczy są lubiane, dlatego że niosą ze sobą poczucie bezpieczeństwa. W związku z tym marki powinny nieść poczucie komfortu zestresowanemu społeczeństwu i docierać do ludzi w miejscach, w których obecnie się znajdują, zamiast próbować zakłócać ich życie. Heinz sprytnie uruchomił w Wielkiej Brytanii usługę Heinz to Home, dostarczając klientom popularne i niezbędne produkty pod ich drzwi, kiedy mają trudności ze znalezieniem ich gdzie indziej.
Badania psychologiczne pokazały również, że ludzie są skłonni wierzyć, że wszystko będzie u nich dobrze – nawet gdy są pesymistycznie nastawieni do otaczającego ich świata. Ten wewnętrzny optymizm jest doskonały dla zdrowia psychicznego. W niepewnych czasach marki i firmy mogą pomóc pielęgnować nasz wewnętrzny optymizm, koncentrując się na rzeczach, które mogą kontrolować i pozytywnych informacjach.
Słusznie retailerzy jasno zakomunikowali, że podaż jest wystarczająca dla wszystkich i odwołali się do ludzkiego altruizmu i poczucia uczciwej gry. Wyznaczyli godziny zakupów w supermarketach przeznaczone dla osób z grupy wysokiego ryzyka, jak również narzucili limit na zakup najbardziej pożądanych produktów.
EE, Dove i Pret-A-Manager zaoferowali zniżki, darmowe produkty i specjalne usługi dla swoich pracowników. Dyson produkuje obecnie wentylatory, Burberry i Barbour - środki ochrony osobistej, a Diageo przekazał alkohol ze swoich zakładów produkujących spirytus, na osiem milionów butelek środka do dezynfekcji rąk. Wiele innych marek i firm staje na wysokości zadania i niesie pomoc, co jeśli jest robione autentycznie, będzie miało długotrwale pozytywny wpływ na ich relacje z klientami. Zgodnie z dawno ustaloną w dziedzinie neurobiologii tezą - w mózgu zdrowego człowieka „dobre wiadomości” są lepiej zakodowane i przechowywane niż „złe wieści”.
Ostatecznie, firmy mogą wykorzystać ludzki optymizm i poczucie utwierdzenia we własnym zdaniu, gdyż ludzie szukają informacji, które wspierają ich przekonania
Według ostatniego badania Kantar, 78% konsumentów oczekuje od firm wsparcia w ich codziennym życiu. Warto jednak zaznaczyć, że język komunikacji nie musi być być patetyczny i zbyt poważny. Inicjatywa marki adidas - #hometeam, w ramach której sportowcy dzielą się pomysłami treningowymi i sposobami utrzymania motywacji - czasem w sposób żartobliwy - jest tego doskonałym przykładem.
Pogłębiając swoją empatię, marki mogą zidentyfikować swoją wyjątkową rolę, jaką odgrywają w życiu ludzi, teraz i co najważniejsze - w przyszłości. Oferowanie pomocy i słuchanie potrzeb konsumentów, pozwala zastanowić się, jaką rolę można odegrać w ich życiu. Brewdog oferuje każdemu darmowy kufel w jednym ze swoich barów, gdy tylko będą one ponownie otwarte. Proste gesty, takie jak bony upominkowe, to inwestycja w lepszą relację w przyszłości.
W końcu znowu się spotkamy. Do tego czasu marki, które wyraźnie starają się zrozumieć i zaspokoić potrzeby swoich klientów, będą w najlepszej pozycji, aby czerpać korzyści z powrotu zaufania konsumenckiego.
Autorzy: dr Guido Orgs, Scientist in Residence, VMLY&R oraz Nic Howell, Head of Experience Strategy, VMLY&R
Fotografia: unsplash.com
