Doświadczenie zdeterminuje nową normalność w świecie po COVID-19

Author: David Shulman, chief experience officer w VMLY&R, agencji partnerskiej programu ANA Thought Leadership.

Największym efektem globalnej kwarantanny nie będzie wynalezienia nowych rzeczy, ale przyspieszony proces adaptacji tych już istniejących. Ludzie mają zakorzeniony opór przed zmianą i powielają nabyte przyzwyczajenia. Dziś jesteśmy wszyscy zmuszeni do odrzucenia tych nawyków. To zmiana, która przekształci zarówno doświadczenia (customer experience), jak i zachowania klientów.

Świat jest przepełniony innowacjami, które nigdy nie zostały wykorzystane. Internetowa bankowość osobista pozwala nam w czasie rzeczywistym na sprawdzenie salda konta, zrobienie natychmiastowego przelewu i wiele innych czynności, które oszczędzają nam czas i dają większą kontrole nad swoimi finansami. Jednak wciąż wiele osób nadal używa książeczek czekowych. Firmy ubezpieczeniowe oferują programy dowozu leków bezpośrednio do klientów, i zapewniają trzymiesięczne ich uzupełnianie ze znaczną zniżką. Jednak wciąż większość ludzi woli pójść do apteki. Amazon Fresh oferuje dostawę wybranych produktów do domu po najniższych cenach. Jednak większość kupujących wciąż chodzi do tradycyjnych sklepów spożywczych. Jest o wiele więcej przykładów rozwiązań, które maja ogromny sens, jednak wciąż się im opieramy.

Jeżeli logika nie napędza wprowadzania innowacji, to co w takim razie? Zapewniam, że to doświadczenie zmienia nasz sposób myślenia i napędza nowe zachowania. Artykuły, reklamy i inne komunikaty mogą zwiększać naszą świadomości na temat nowych rzeczy, ale jest nam trudno przełamywać dotychczasowe zachowania i przyzwyczajenia. Konfucjusz ujął to najlepiej: „Słyszę i zapominam. Widzę i pamiętam. Robię i rozumiem”. Prawdziwe zrozumienie pochodzi tylko z doświadczenia.

Podczas gdy ewolucja w biologii zakłada drobne zmiany, które zachodzą w długim czasie, znaczące wydarzenia wywołują sejsmiczne zmiany, które całkowicie zmieniają warunki, pozwalając nowym rzeczom się rozwijać. Ważne wydarzenia otworzyły drogę nowym gatunkom do przystosowania się. To samo dotyczy customer experience. Jesteśmy świadkami "wymierania" naszych starych doświadczeń, co zapoczątkuje proces adaptacji istniejących innowacji, takich jak telemedycyna czy treningi w rozszerzonej rzeczywistości. 

"Więc do czego nas to prowadzi?" - rzuciła mi wyzwanie moja córka.

Najbardziej znaczące postępy w technologii to te, z których korzystamy. Gdy w czasie pandemii ludzie dostosowują się do nowych sposobów prowadzenia życia towarzyskiego, pracy i nauki, obserwujemy masowe wdrażanie innowacji, które spowodują trwałe, pozytywne zmiany w naszym świecie.

Proste i skuteczne narzędzia do łączenia lekarzy i pacjentów za pomocą wideo były dostępne już od jakiegoś czasu, jednak ich zastosowanie było minimalne. Teraz, izolacja społeczna wymusiła konieczność ich stosowania. Nikt nie będzie leczył kanałowo zęba przez wideokonferencję, ale wszystko - od diagnozowania choroby po wizualną kontrolę rany może być teraz dogodnie i bezpiecznie realizowane w domu pacjenta. To również oznacza, że lekarze mogą przyjmować więcej pacjentów po niższych kosztach, a wizyty osobiste zarezerwowane będą dla najbardziej krytycznych przypadków, gdzie lekarze będą mogli zapewnić osobistą opiekę.

Technologia umożliwiająca prowadzenie wirtualnych spotkań i zapewniająca prace zdalną istnieje od lat. A większość z nas jej nienawidziła. Powodów było wiele, i wiele z nich miało sens. Aż do momentu, w którym zostaliśmy zmuszeni do znalezienia rozwiązań umożliwiających prowadzenia biznesu zdalnie. Dopiero wtedy przyjęliśmy te narzędzia i otworzyliśmy się na wirtualne spotkania. Mark Read, CEO holdingu WPP, zauważył niedawno: „Gdybym miesiąc temu powiedział, że możemy wysłać 100 tysięcy ludzi do pracy z domu i dalej prowadzić WPP, powiedzielibyście, że zwariowałem”. Warto zauważyć, ze technologia się nie zmieniła w ostatnich dniach – zmiana nastąpiła w naszych kulturowych i behawioralnych nawykach, które wpłynęły na efektywne przejście na model pracy zdalnej i sięgnięcie po narzędzia zapewniające taką współpracę.

Kształcenie na odległość jest kolejnym przykładem potrzeby napędzającej adaptację dostępnych rozwiązań. Edukacja musiała być kontynuowana, jednak szkoły zostały zamknięte. To zmobilizowało całe społeczności do zmiany ławek szkolnych na wirtualne klasy. Oczywiście, nie jest to rozwiązanie idealne, ale jak obserwuję moją córkę zamykającą drzwi swojego pokoju, nakładającą słuchawki i angażującą się w lekcje wraz ze swoim nauczycielem oraz koleżankami i kolegami z klasy, widzę, jak ten nowy świat wygląda w praktyce.

Czy po zakończeniu pandemii przestaniemy odwiedzać lekarzy, chodzić do biur, podróżować do klientów, i uczęszczać na lekcje w szkole? Oczywiście, że nie. Ważne wydarzenia, takie jak pandemia, mają charakter transformacyjny, ponieważ mogą wywołać ewolucyjny efekt wyginięcia pewnych przyzwyczajeń. Stwarzają nowe możliwości i inspiruje do zmiany stylu naszego dotychczasowego życia. Zarówno ludzie, jak i firmy, którzy sięgają po te nowe możliwości, będą napędzać trwałe, pozytywne zmiany.

Jako marketerzy i reklamodawcy, pamiętajmy, że potrzeby i zachowania ludzi powinny być w centrum projektowanych przez nas rozwiązań. Nie możemy oczekiwać, że przekonamy użytkowników do robienia czegoś, czego nie robią dzisiaj, chyba że to uczyni ich życie lepszym. Zmiany sposobu myślenia i zachowania niekoniecznie nastąpią, jeżeli będziemy opierać się na tradycyjnej komunikacji. Jeżeli masz możliwość zaangażowania klienta do wypróbowania nowego doświadczenia, upewnij się, że jest ono łatwe, satysfakcjonujące i pozytywne. Negatywne doświadczenia prowadzą do zwiększenia oporu, w przeciwieństwie do pozytywnych, które będą budowały więź i lojalność.

Chociaż nie mogę się doczekać, kiedy zobaczę zupełnie nowe wynalazki, dziś zachęcam marki do adoptowania i rozwijania istniejących innowacji - zmieniając na lepsze sposoby interakcji międzyludzkich. Jak przypomina nam Karol Darwin: „Przetrwają nie te gatunki, które są najsilniejsze i najinteligentniejsze, lecz te, które wiedzą, jak zaadaptować się do zmian”. Wygrają Ci, którzy szybko wdrożą zupełnie nowe formy interakcji. A to doprowadzi do nowych sposobów pracy i życia, które stworzą zupełnie „nową normalność”.

Author: David Shulman, chief experience officer w VMLY&R, agencji partnerskiej programu ANA Thought Leadership.