Dobre zrozumienie otaczającej firmy rzeczywistości oraz konsekwencji pandemii to klucz do uzyskania przewagi na rynku, ale także szansa na przetrwanie dla niektórych z nich. Analitycy VMLY&R oraz BAV Group podjęli się wyzwania i przeanalizowali wpływ wielkich kryzysów (m.in. atak na World Trade Center w 2001 roku czy kryzys finansowy lat 2007-2009) na siłę marek. W swoim najnowszym raporcie "Emerging Stronger: Understanding New Cultural Dynamics Through the Lens of History" przedstawiają miejscami zaskakujące rekomendacje dla firm, które zmagają się z trudną sytuacją oraz wskazują cztery trendy, które mogą mieć znaczenie w przyszłości.
Jak zmieniają się potrzeby konsumentów w kryzysie:
- 77% konsumentów uważa, że marki powinny mówić o tym, w jaki sposób mogą być pomocne w czasie kryzysu w codziennym życiu swoich odbiorców
- 75% konsumentów uważa, że firmy powinny informować opinię publiczną o swoich staraniach mających na celu poradzenie sobie z nową sytuacją
- 75% konsumentów uważa, że firmy nie powinny wykorzystywać pandemii do promowania swoich marek
- zaledwie 8% konsumentów uważa, że firmy powinny zaprzestać reklamowania się
Kluczowe wnioski z analizy minionych kryzysów:
Ciekawym przykładem jest tu sieć Starbucks, która jeszcze w 2002 roku była postrzegana jako marka funkcjonalna dzięki pomocy oferowanej społeczności i ratownikom po ataku na World Trade Center.
![Źródło: BAV USA, FY1999, FY2002, All Adults](https://prowly-uploads.s3.eu-west-1.amazonaws.com/uploads/2199/assets/197126/large-29becb11e8b8c80fe20f29148929e5ba.png)
Źródło: BAV USA, FY1999, FY2002, All Adults
Ilustrują to przykłady Alibaba Group (kryzys SARS) oraz Amazon (recesja w 2009 roku).
![Źródło: BAV China, FY2001, FY2005, All Adults](https://prowly-uploads.s3.eu-west-1.amazonaws.com/uploads/2199/assets/197119/large-cdd63f58a6ed5daacfc93264560fd1ce.png)
Źródło: BAV China, FY2001, FY2005, All Adults
Ilustrują to przykłady amerykańskich marek Dunkin’ Donuts (marka odnalazła nową drogę) oraz Folgers (strategia niskiej ceny osłabiła markę w okresie prosperity).
![Źródło: BAV USA, FY2006, FY2013, All Adults](https://prowly-uploads.s3.eu-west-1.amazonaws.com/uploads/2199/assets/197120/large-c11ca1a982c5991456bbf41448196670.png)
Źródło: BAV USA, FY2006, FY2013, All Adults
Ilustruje to przykład Ubera, który po problemach w USA w 2017 roku powrócił do poprzedniej siły w roku 2019.
![Źródło: Source: BAV USA, FY2017, FY2018, FY2019, All Adults](https://prowly-uploads.s3.eu-west-1.amazonaws.com/uploads/2199/assets/197123/large-c209304785944946ae4de12a1d64bbbe.png)
Źródło: Source: BAV USA, FY2017, FY2018, FY2019, All Adults
Dobrze oddaje to przykład problemów wizerunkowych Domino’s Pizza podczas kryzysu finansowego w 2009 roku czy Southwest Airlines w 2001 roku (po zamachach na World Trade Center).
![Źródło: BAV USA, FY2008, FY2009, FY2011, All Adults](https://prowly-uploads.s3.eu-west-1.amazonaws.com/uploads/2199/assets/197118/large-c38991af21c0ca6fb8b688499f2be63e.png)
Źródło: BAV USA, FY2008, FY2009, FY2011, All Adults
Przytaczamy tu przykład marki Gerber z polskiego rynku, która dzięki komunikacji i zarządzaniu kryzysowemu poradziła sobie z problemem mięsa oddzielanego mechanicznie w słoiczkach z daniami dla dzieci.
![Źródło: BAV Poland, FY2007, FY2010, FY2014, FY2016 All Adults](https://prowly-uploads.s3.eu-west-1.amazonaws.com/uploads/2199/assets/197125/large-23272f690f8fb3118726275da6ff4138.png)
Źródło: BAV Poland, FY2007, FY2010, FY2014, FY2016 All Adults
Wpływ Covid-19 na nasze życie
![Zrzut ekranu 2020-04-22 o 12.13.14.png](https://prowly-uploads.s3.eu-west-1.amazonaws.com/uploads/2199/assets/197128/large-47f3ee113a0408c699335611cb359fe3.png)
Co może zrobić Twoja marka?
- działania e-commerce IKEA
- przeniesienie wyścigów Formuły 1 do wirtualnej rzeczywistości, uruchomienie aplikacji i innych rozwiązań technologicznych spójnych z ekosystemem marki
- budowanie społeczności i pogłębianie interakcji z odbiorcami z udziałem technologii, np. wtyczka Netflix Party
- wspieranie innych podmiotów zgodnie z corem biznesu marki, np. serwis Yelp pomagający lokalnym biznesom
- współpraca z instytucjami państwowymi w celu ochrony zdrowia i życia, np. marka New Balance szyjąca maseczki
Jak może kształtować się przyszłość?
- Zmiana znaczenia empatii wśród wartości reprezentowanych przez marki – doceniane będą działania firm wspierających lokalne społeczności, swoich pracowników i osoby, które są na pierwszej linii frontu w walce z koronawirusem
- Detoksykacja social media – konsumenci oczekują więcej autentyczności i poczucia, że za komunikacją marek stoją zwykli ludzie
- Rozkwit technologii napędzany zmieniającymi się potrzebami konsumentów - COVID-19 stał się katalizatorem wielu innowacji technologicznych oraz transformacji cyfrowej biznesów, która umożliwia łączenie doświadczeń marki z doświadczeniami konsumenta
- Redefinicja celów marek oraz ich zaangażowania społecznego - konsumenci docenią firmy ukierunkowane na cel (purpose driven organisations), a nie wyłącznie na zysk